29.07.2014

... heißt es in einem Klassiker von Herbert Grönemeyer – und bei Jesaja war es ähnlich

Kaufen macht so viel Spaß …

„Warum bezahlt ihr mit Geld, was euch nicht nährt?“ Schaut man in unsere Geschäftsstraßen, scheint die Frage des Propheten Jesaja bleibend aktuell. Der Marketingexperte Hans-Georg Häusel über Belohnung im Gehirn, Konsum und darüber, ob wir Glück kaufen können.

 

Was dem einen der Baumarkt, ist der anderen die Boutique: Kaufen – auch was nicht unbedingt braucht – macht viele Menschen glücklich.Foto: michaeljung/fotolia

Herr Häusel, warum kaufen wir denn eigentlich, wie es in Jesaja 55,1–3 heißt, etwas, das uns nicht satt macht?
Es gibt sogenannte „Lustartikel“ – und da gehört ein Pfund Mehl nun mal nicht dazu. Diese Lustartikel erzeugen eine Belohnung im Gehirn. Was für uns einen emotionalen Belohnungswert besitzt, führt zu einem „Haben-wollen“-Reiz. Bei einem jungen Mann ist das vielleicht eher ein schickes Auto, bei einer jungen Frau sind es eher schöne Schuhe.

 

Wie beeinflusst uns Werbung dahingehend?
Durch Werbung werden wir emotional mit Illusionen aufgeladen. In einem Spot für die schnöde Pizza sehen wir darum auch beispielsweise Mann und Frau beim romantischen Abend. Die Werbung nutzt alle Möglichkeiten der Emotionalisierung und damit vor allem die Sinne: Wie schmeckt ein Produkt? Wie riecht es? Deswegen macht uns die Abbildung auf der Müslipackung glauben, dass darin die frischesten Früchte enthalten sind, statt dem tatsächlich recht krümeligen Inhalt.

 

Ist das nicht Täuschung?
Grobe Täuschung wäre, etwas darzustellen, was da nicht ist. Aber der Konsument sehnt sich auch nach Illusionen und sucht nach Fantasiegeschichten – ohne ginge der Konsum realistisch um 50 Prozent zurück.

 

Wenn ein Produkt also emotional aufgeladen ist, zerbricht dann nach dem Kauf nicht der Eindruck, weil es die Erwartungen nicht erfüllen kann?
Nicht unbedingt, denn wir sind nun mal Illusionsmenschen. Selbst der wahre Geschmack ist täuschbar. Glauben wir einem Werbeversprechen, dass für die Herstellung eines Produkts besonders edle Rohstoffe verwendet wurden, wird es uns vermutlich auch gut schmecken.

 

 

Hans-Georg Häusel, Psychologe und Autor vieler
Bestseller über Wirtschaftsfragen. Foto: privat

Kann ich mich beim Einkaufen davor schützen, ständig meiner Lust zu erliegen?
Stehe ich im Supermarkt und packe noch eine Packung Salz ein, weil ich keins mehr zu Hause habe, ist das ein legitimer Kauf. Komme ich mit sechs Flaschen Wein extra nach Hause, bin ich meinen unterbewussten Belohnungsmechanismen zum Opfer gefallen. Deswegen erstens: Immer satt einkaufen gehen! Denn wir kaufen 25 Prozent mehr, wenn wir hungrig sind. Zweitens ist ein Einkaufszettel sinnvoll, um die Impulskäufe zu verhindern. Und drittens besser mit Bargeld als mit Kredit- oder EC-Karte zahlen – Plastikgeld ist sehr abstrakt, da haben wir gar kein richtiges Bewusstsein dafür, wie viel wir gerade ausgeben.

 

Woher kommt es, dass manche Menschen nie genug bekommen, ständig neue Technik oder neue Kleidung kaufen?
Da spielen Persönlichkeitsunterschiede eine entscheidende Rolle. Durch Belohnung wird ja auch Dopamin ausgeschüttet. Und weil bei manchen Menschen das Hirn schon von Natur aus zu wenig Dopamin, das „Glückshormon“, bildet, brauchen sie mehr Belohnung.

 

Wird Kaufen dann zur Sucht?
Genau. Weil man sich an Belohnungsreize gewöhnt, wollen manche Menschen immer mehr davon.

 

Kann ich gegensteuern, wenn ich merke, dass mein Konsum nicht normal ist?
Zum Teil ja, denn das Belohnungssystem ist eng mit dem Neugiersystem verwandt. Durch Reisen, neue soziale Kontakte oder Erfahrungen durch Filme, Musik und Bücher, also nicht unbedingt rein materielle Dinge, kann ich mir eine ähnliche Zufriedenheit verschaffen.

 

Und was darf ich mir gönnen, wenn ich doch mal denke: Jetzt hab ich’s mir verdient?
Jeder muss für sich selbst herausfinden, was ihn im Alltag belohnt. Für den einen ist das ein Glas Wein oder ein Obstsalat, für den anderen vielleicht einfach nur, ein kleines Gedicht zu lesen.

 

Der Wein oder der Obstsalat – ist das nachhaltig, kann ich mir Glück also doch kaufen?
Schon alte Kulturen haben zwischen verschiedenen Glückskonzepten unterschieden. „Fortunas“ meint die kleinen Belohnungen im Alltag, „Felicitas“ richtet sich eher auf das Lebensglück mit einem Partner, Kindern … Das muss man auf jeden Fall auseinanderhalten. Ohne Fortunas wäre das Leben stinklangweilig! Die kleinen Belohnungen machen unseren Alltag erst lebenswert. Aber um es mit Aristoteles zu halten: dabei immer schön in der Mitte bleiben und Maß halten.

Interview: Fabienne Kinzelmann